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持续减亏的途牛继续夯实高门槛度假旅游护城河

2018-06-07 04:59

  上周,途牛公布了今年一季度的财报。这个季度的数据,尤其是5%的收入增长,比较平淡。途牛一季度财报,如何理解?

  持续减亏背后,效率提升带来商业模型的盈亏变化edR中国网生活频道_品味中国生活

  这个季度的财务数据,总营收4.8亿元,同比增长5.4%。edR中国网生活频道_品味中国生活

  在几个核心的财务数据中,最大的看点是减亏。Non-GAAP的净亏损只有2380万元人民币,而去年同期为2.26亿元。总运营费用3.8亿元,同比降低31.4%。营收低增长,大幅减亏,两项数据如何理解?edR中国网生活频道_品味中国生活

  先看收入,我们把营收拆开来:打包旅游产品和其他收入。在4.8亿的收入中,打包旅游产品贡献了4.02亿元。同比增速13.1%。其他收入这块7790万元,同比下降22%。这块业务主要是以机票、酒店和交通票务等单品板块。下降原因主要是:受航司取消影响,OTA在票务上都受到了一定影响,票务业务在整体业务中所占比例越大受影响程度越深,影响将长期持续。票务非途牛核心业务,占途牛营收的比重少,因此影响程度也较小。从行业来看,票务、酒店等属于标品,门槛低,纯粹靠流量获取收入,随着美团、阿里等竞争对手的加入,低客单价的标品,竞争越来越激烈,利润也越来越薄。edR中国网生活频道_品味中国生活

  这是携程今年一季报的交通票务数据:总收入29亿元,环比下降了1%。作为标品,机票、火车票、汽车票,未来的利润率会更薄。票务,将会是OTA的基本配置。edR中国网生活频道_品味中国生活

  第一个研发和产品费用,同比降了50%。降幅主要是研发费用的下降。这方面,我问了途牛的朋友,经过优化研发结构,向公司战略级的系统研发靠拢,途牛提升了研发的效率。edR中国网生活频道_品味中国生活

  第二个:销售和市场费用。一季度为1.9亿元。同比减少30%。市场费用的大幅降低,也容易理解。市场投放上,前几年途牛采取的策略是高举高打,请周杰伦、林志颖代言,然后电视上密集投放广告。现在转为多渠道和目的地、特定人群的投放。这样更精准,花钱也细致。多元化的渠道,可以直接分享前期品牌投入的红利。例如,总GMV中,来自于老客的占比,达到了60%,而这些用户,花费市场费用自然较少。edR中国网生活频道_品味中国生活

  从收入和成本费用两项数据,可以看出途牛已经逐渐往盈亏平衡靠拢。二季度给的展望,同比增速为13%-17%,核心打包旅游产品增速更是达到30%,增速在逐渐复苏。edR中国网生活频道_品味中国生活

  竞争格局:避开低客单价标品,积累高门槛的休闲旅游edR中国网生活频道_品味中国生活

  回望途牛过去几年的,方向上,老于非常清晰。edR中国网生活频道_品味中国生活

  作为OTA,旅游最重要的三块:票务、酒店、休闲旅游。前两个,特点都是低客单价的标品。几年前,和老于在一次发布会上聊过,他说低客单价的品类,巨头都会涉足,利润率会越来越薄。这几年的发展,也说明了老于的预言。美团成立酒旅事业部,单月的间夜量,已经超越了携程;机票交通票务,腾讯是同程艺龙大股东,同程艺龙的票务接入微信。即使携程,在票务领域,都非常紧张。edR中国网生活频道_品味中国生活

  而途牛,过去几年坚定的选择了非标、高客单价的休闲旅游。并且,自身也在夯实护城河。具体的表现,大致有以下几点:edR中国网生活频道_品味中国生活

  销售和服务网络多元化,降低获客成本、提升效率。销售网络,以前就是途牛网站自身。有了移动互联后,获客不仅有网站,还有移动应用。随着流量红利的消退,途牛过去两年,也大力发展了线下门店。一季度,线下门店的交易额,贡献了打包产品GMV的10%。在电话会议中,老于也说了:在低线城市,途牛的门店,由于前期的品牌广告投入,知名度获得了提升。低线城市门店的获客,带来了直接利好。除了网站、移动App,老客户、B2B分销等,今天的途牛在获客上,已经非常多元化。edR中国网生活频道_品味中国生活

  从目的地资源到用户,有多个中间商。途牛的旅游资源直采,可以跨过批发商和地接社,直接采购产品提供给用户。直采,可以直接带来毛利率的提升:第三方采购的佣金率为7%-8%,直采为12%-13%。如果是自营的地接社,佣金率可以达到15%。2016年起,途牛已经拓展了21家地接社,其中国内19家境外2家。直采带来的好处,不仅是毛利率的改善,还有用户体验的提升。比如在日本,途牛可以有地接社,给顾客提供自营的服务。edR中国网生活频道_品味中国生活

  截至最新的财报,途牛的直采比例为40%,2018年有望提高到50%。edR中国网生活频道_品味中国生活

  回到竞争格局上,途牛过去两年的战略和执行,均围绕非标的休闲旅游。这在一定程度上,降低了巨头对自身的冲击。由于客单价高、产业链条长、用户决策时间长,休闲旅游并不是有流量就能做起来。途牛凭借多年积累的品牌优势,在产业链上深耕。在销售、服务网络建设,上游产业链的整合上,都做出了一定的积累和护城河。edR中国网生活频道_品味中国生活

  一季度,途牛持有的现金、短期投资和部分超过1年的长期投资等各种资产,加起来为41亿元,折算下来有6亿多美元。edR中国网生活频道_品味中国生活

  此前,有报道,途牛一季度是费用压缩,带来的减亏,称三季度将加大亏损。我不这么看。从过去几个季度看,途牛的减亏,已经逐渐证明是可持续的。尤其是运营开支大头的市场营销和销售,随着途牛的品牌建设、老客占比的提升、全国服务网络的搭建,已经逐渐往正循环上走。老于在电话会议里说,线下门店的数据模型,仍在继续测试。从这个季度的费用下降看,门店的模型初步已经跑通。edR中国网生活频道_品味中国生活

  目前途牛的市值8亿多美金,仅公司持有的现金和长短期投资就已经达到6亿多美金,这笔账大家可以自己算一下。如果途牛能达到盈亏平衡,10亿美金,或许是一个起步的估值。edR中国网生活频道_品味中国生活

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