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音乐短视频抖音之外还有哪些玩家?

2017-10-01 12:50

  千播大战还没有最后决出一个胜负,风口为什么忽然向短视频转移,甚至为什么又要向更垂直细分的音乐短视频领域转移?如果仔细分析,其中还是有些规律可循的。

  尽管基于互联网的视频服务从土豆时代起开始至今都没有实现盈利,但风口却一直在不停的变化中,先是视频网站烧钱大战,然后是直播大战,随后是快手、秒拍之间的短视频大战,然后到了2017年,市场焦点又向音乐短视频转移,有从海外杀回本土的muse,有今日头条孵化的抖音,有发动大量自转发的奶糖,而最新引起市场关注的,则是脱胎于迅雷的有料。

  千播大战还没有最后决出一个胜负,风口为什么忽然向短视频转移,甚至为什么又要向更垂直细分的音乐短视频领域转移?如果仔细分析,其中还是有些规律可循的。

  比如,从早期的土豆到秒拍快手到最新的有料、奶糖,会发现在平台向受众的内容方面,是一个越来越短的趋势,一部电视剧动辄几十分钟,但一个短视频长度却是以秒计算,快手是12秒、微信朋友圈短视频是10秒。这是另外一种范畴的“天下武功唯快不破”,反映的是越来越短平快的时代节奏,尤其在移动互联网时代,人们在潜意识中趋短避长。

  得社交者得天下,这是决定视频内容形式的又一个关键因素。千播大战为何被短视频截胡,除了主播们千人一面,高度同质化之外,就是因为直播很难被社交分享,这导致直播网站引流手段严重匮乏,只能烧钱。但短视频内容却可以轻松的一键转发微博、朋友圈,从全网攫取流量,实现低成本下的高速扩张。

  当然,“内容为王”这句话也依旧成立,如果说转发决定了秒拍的窜出,那么快手所标签的“真实世界的投影、记录者”也是所言不虚,它以稀缺的、差异化的内容,成功的实现了在“小镇青年”中的崛起,并试图继而“农村包围城市”。

  大致弄清了这一大背景,再看风口为何向音乐短视频转移,其线就比较清晰了。

  不妨以今年率先把音乐短视频推向第一个市场小的抖音为例。抖音借今日头条数百万投资横空出世,能够在今年3月搅动市场,实际上有内外部原因的。

  内部原因当然是背靠今日头条这棵大树,有钱有流量,奠定了快速成长的基础。但外部原因的力量也不可小觑,核心是差异化定位。

  差异化定位历来是后起者撬动市场巨头的利器。目前短视频市场虽然还不能说大局抵定,但快手、秒拍两强确实也已经是横亘在行业的两座大山,前者有惊人的用户沉浸度,后者则依靠微博的社交转发从全网攫取流量。而今日头条(包括迅雷)要实现后发制人,推出两家产品影响力辐射不到的差异化新品就势在必行。

  根据抖音的百度百科介绍可知:“抖音平台都是年轻用户,配乐以电音、舞曲为主,视频分为两派:舞蹈派、创意派,共同的特点是都很有节奏感。”这当然不能涵盖产品的全部特色,但其差异化市场定位已经很明确:一二线岁以下年轻人、热爱音乐、品味时尚。

  这是快手和秒拍还没有完全覆盖到的领域。在这一定位上,今日头条的视频阵营退可给对手捣乱,进则可实现差异化崛起,事实上,如果从战略角度看,抖音在通过音乐短视频的差异化定位吸取用户之后,很可能会逐渐扩展内容方向,不再于音乐特色,转抄快手后院。

  其他再看“奶糖”,由于没有后台和大腿可抱,则追求更细分、更个性定位,直接将其目标用户群设定为对短视频内容需求最为强烈,也是最为苛刻的95后用户,要建设集创意、炫舞、说唱、表演于一体的“高颜值”音乐短视频社区。这样虽然在圈粉方面速度上差一些,但却有可能收获一批“死忠”。

  muse比较特别,它是国内移动互联网产品中少有的“出口转内销”,在海外muse叫musical.ly,2014年登录美国市场后迅速成为欧美青少年中的爆款,今年则国内市场。

  还有“有料”。与上述几款产品相比,迅雷正全力推出的“有料”,则是要做音乐短视频中的综合实力派,通过音乐短视频找到新的蓝海,从这个角度看,有料实际上与抖音在战略上很相似。

  与全盛时期相比,迅雷在影响力上已经退潮不少,但依旧有“奶糖”们不可比拟的先天优势--迅雷有技术和流量,而与今日头条相比,虽然财力上有弱势,但在基因和生态上却又有优势,甚至可以说,在目前所有音乐短视频板块玩家中,迅雷是最早玩视音频的,早在其作为下载工具初具规模之后,就通过迅雷看看收获2.2亿用户覆盖率。这一业务后来因为版权等问题被迅雷出售,但借助在PC和手机上的两大客户端,迅雷依旧建立起一个直播+短视频的初步生态。

  所谓综合实力派,也可以这么理解:作为较后期推出的短视频产品,有料可谓同类产品优点的集大成者。首先,它跟今日头条的抖音一样,是有中远期战略目标的,在有料背后,是一个基于迅雷基础用户流量的直播+短视频生态,用迅雷CEO邹胜龙的话说是,“短视频不仅增强了我们在移动端和PC端的用户交互,而且也吸引了用户对我们其他产品和服务的关注,例如直播。”如果未来迅雷的直播平台能够和短视频产品形成闭环生态,则可比较有效的解决两方的难题:直播无社交,短视频难赚钱。

  其次,在内容上它是比较宽泛的,尽管有料主打音乐短视频,但从有料的名字和“上有料,不无聊”的口号看,它在内容上更具有包容性和丰富度,并不拘泥于颜值和酷炫技巧。

  再者,有料不仅仅是被作为一款音乐短视频产品,而且还被作为一个内容平台被运营,像头条号、一点号、大鱼号等内容平台一样,有料大力鼓励和支持原创内容,比如通过有料值(根据原始视频的播放、点赞和评论次数产生)来激励产生原创内容,优质的内容发布者可以获得相应收益等。

  综合看来,由于市场才刚刚形成,在音乐短视频领域,抖音的领先并不能讲稳固,如抖音在市场上稍有疏忽,随时都有肯能被muse、有料甚至奶糖这样的产品通过差异化市场定位实现赶超。

  从短视频或者音乐短视频的快速火爆,或可以透视出其背后起到作用的两大市场趋势。

  第一是去中心化趋势。在巨头垄断流量的市场下,创业者优先选择去中心化产品已成必然。否则就很容易沦为巨头阴影下的品。

  短视频比直播更容易被转发,更容易社交,可以借此实现去中心化的内容,优质内容成为产品分发的驱动力,掌握内容,就等于把命运掌握在自己手中。

  短视频越过了版权和明星两大烧钱门槛,这又是一种内容领域的去中心化。在短视频之前,无论是优酷上的热播剧还是映客上的网红,这些头部内容和明星都是平台争夺的焦点,这极大的推高了平台的运营成本,使视频网站十多年不能盈利,但像快手这种“不签明星网红,定位普通人,记录每个人的生活”的策略,却改变了平台围绕明星烧钱的现状。

  音乐短视频也是一样的道理,只需创意,通过简单的制作剪辑,每个年轻人都可以推出自己的原创作品,形成流行。

  第二是娱乐大变革趋势。式的快手虽然在产出大量原创内容,但其一大短板是离钱远,音乐短视频则弥补了这一短板,通过向娱乐业的靠近而更具商业化可能。

  而短视频与娱乐业的结合,反过来又可能推动娱乐业的下一场变革,如Musical.ly/Muse阳陆育所言,娱乐产业最核心的变化方向和决定因素是“参与感”。由于技术的推动,生产群体变大,整个组织方式和娱乐消费面临着一个去中心化和去中介化的局面。

  娱乐业通过音乐短视频这样的产品,对用户碎片时间的占领甚至达到秒级。而借助短视频,成千上万的普通用户,可以直接参与到娱乐业中来,成为内容创作者。

  随着这一趋势的极致化,全世界有热情的年轻人都有机会与全世界的娱乐产业形成直接联系。

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